文｜红餐网 翟彬 裁剪｜洪君

又一家明星餐企倒下了。

关系「熊猫不走」倒闭的各式新闻束缚骄横，诚然其创举东说念主杨振华在3月18 日露面回答称：\"没失联，在筹钱\"，但限制发稿前，「熊猫不走」官方小圭臬依然无法翻开。与此同期，应答媒体上也出现了大都「熊猫不走」职工讨薪和消耗者维权的信息。

手脚近两年烘焙赛说念确当红品牌，被誉为\"烘焙界海底捞\"的「熊猫不走」为何会倏得倒下？明星企业束缚折戟的烘焙赛说念，还颖异吗？

成本高企、捏续亏空，烘焙O2O模式为何跑欠亨？

2017年，「熊猫不走」在惠州开荒，品牌以\"让每个东说念主的生辰都能更惬心\"为企业理念，通过\"线险阻单+门店配送\"的餐饮O2O模式，为消耗者提供生辰蛋糕销售及配送工作。2018年，品牌又推出了\"熊猫东说念主舞蹈\"的特质工作，马上翻开市场，并很快得回本钱的怜爱，凭据费力骄横，「熊猫不走」先后共得回了三轮融资：

2019年11月，得回头头是说念基金的数千万元Pre-A轮融资；2020年3月，获IDG数千万元A轮融资；2021年9月，完成1亿东说念主民币B轮融资，由XVC独家投资；

在本钱的加捏下，「熊猫不走」开启了\"暴走模式\"，\"3年奏效卖出600万个蛋糕，掩盖了寰球23座城市，年收入高达8亿\"，酌量两年获评中国十大烘焙品牌，并被《哈佛交易辩论》和《长江商学院EMBA》评为新交易模式究诘案例。

本钱骄子、行业明星、网红品牌，肖似了诸多buff的「熊猫不走」却为安在大喊猛进中轰然倒下？

原因主要有四个，一是烘焙O2O模式玩不转了；二是为了融资\"讲故事\"，捏续亏空；三是只重\"工作\"不重\"产物\"，生意爱毛反裘；四是品类莫得壁垒，\"熊猫东说念主\"屡见不鲜。

第一，烘焙O2O模子\"玩不转了\"。

手脚一个烘焙O2O品牌，「熊猫不走」选择的是不依赖实体店的\"轻钞票\"运营模式，这让其在初创期可以爽脆自如，但模式的流毒也在发展的中期渐渐突显。

领先，第三方渠说念占比太高。「熊猫不走」一再宣传其获客是\"通过终局配送和线下地推的款式捏续输出优质本色，让用户自愿帮品牌共享裂变\"，并在2021年时就称也曾领有跳动2000万的私域用户，私域营收占比跳动60%。但凭据关系媒体的报说念，「熊猫不走」的订单有一半来自于好意思团、抖音等线上第三方渠说念。

在渠说念流量越来越贵的今天，濒临平台上的饱和竞争和充分比价，「熊猫不走」只可依靠高频促销和低客单才略生涯下来，要是再刨除平台佣金和昂贵的营销用度，「熊猫不走」思要赚到钱如实扼制易。

其次，委派圭臬过重。由于客户指定的上门配送时期时时比拟皆集（多在晚餐和午餐），加上「熊猫不走」的站点一再消弱（一线城市之外的区域从15-20个站点/城，压缩到5-10个），这就导致当订单皆集爆发时，「熊猫不走」很难保险有实足的运力去完成配送任务。

蛋糕时时需要跨区配送，要是加上泊车和饰演，再赶险阻班的岑岭期，单次配送时长致使会跳动两小时，很难保证配送的时效性。是以，在订单岑岭期，「熊猫不走」时时贯通过第三方来配送。关联词，第三方配送短缺了\"熊猫东说念主\"的特质饰演，工作缩水也激发大都客户投诉，严重影响了复购。

终末，低频的生辰蛋糕与昂贵的践约成本之间的矛盾无法结伴。

「熊猫不走」选择的是自建的配送体系，其单笔订单的配送成本在16-23元，要是以「熊猫不走」在好意思团上平均120元的客单价为准，那其配送成本的占比接近20%，这是一个相配高的比例。

由于「熊猫不走」的品类过于单一（只卖生辰蛋糕），而生辰蛋糕又是一个极为低频的产物，加上委派圭臬又重（熊猫东说念主既要配反璧要饰演），践约成本很难降下来。

因此，「熊猫不走」在同行竞争上的上风并不彰着：从品类和场景上看，不如同为O2O模式的幸福西饼丰富（幸福西饼产物包括生辰蛋糕、下昼茶、自烤面包和会议茶歇）；从价钱上看，不如职责室或者主持东说念主品牌有上风；从品牌上看，又不如好利来、诺心、21cake们老牌烘焙品牌专科，很难卖出高溢价。

第二，为了融资\"讲故事\"，捏续亏空。

手脚一个从三线城市广东惠州起家的烘焙品牌，「熊猫不走」在品牌、产物、供应链等多方面并不具备冲击一线市场的才略，更合适在三四线城市站稳脚跟后，再迁延向高线城市膨大。

「熊猫不走」一运行也如实是这么作念的，但有了本钱的加捏后，为了在本钱市场\"讲出好故事\"，「熊猫不走」必须要加快扩大市场界限，也必须走向寰球。

因此在2021年底，「熊猫不走」在房租谷底时\"抄底\"北上，很快参加到了北京、上海、无锡、南昌、郑州、西安等高线城市。凭据相干媒体报说念，「熊猫不走」在上述市场中一直发达欠安，业务永迢遥于亏空景况，且都是靠着其他盈利的城市在输血。

近两年消耗市场的融资不畅导致外部无法输血，加上疫情的影响和里面造血不及，导致「熊猫不走」的亏空捏续扩大，为现款流的断裂埋下了伏笔。

第三，只重\"工作\"不重\"产物\"，生意爱毛反裘。

创举东说念主杨振华把公司倒闭原因归结于解决决议的乌有和疫情的影响，殊不知对产物和工作的严重疏远亦然「熊猫不走」失败的主因之一。

2023年\"315\"本事，「熊猫不走」被媒体曝光\"分娩日历作秀\"，\"3小时簇新现作念\"为虚假宣传，消耗者拿得手的蛋糕其实是提前分娩后虚标的日历。除了虚标分娩日历，消耗者质疑「熊猫不走」产物品性下滑的声息也越来越多，在小红书等应答媒体上，有不少用户吐槽「熊猫不走」的生辰蛋糕\"难吃\"\"踩雷\"。

△图片开头：小红书截图

对「熊猫不走」来说，品牌的策略是\"工作第一、产物第二\"，创举东说念主杨振华在不同局面默示过，\"产物不及以让整个品牌在竞争中脱颖而出\"，\"氛围感和典礼感\"才是用户关于生辰蛋糕的信得过需求。

手脚一个烘焙品牌，\"互异化\"的工作如实能让品牌快速出圈，关联词工作不成成为「熊猫不走」的\"免死金牌\"，安全和可口是品牌的底线，更是影响消耗者口碑和复购的中枢因素。

第四，品类莫得壁垒，\"熊猫东说念主\"屡见不鲜。

必须要说，\"熊猫东说念主\"上门配送和饰演的模式，在品牌冷启动时如实是一个尽头高效和低成本的引流妙技。\"委派即获客\"，每次饰演都会被用户共享到一又友圈或者应答媒体。

关联词\"一招鲜\"无法\"吃遍天\"，在「熊猫不走」出说念的这几年里，出现了大都的师法者，像是\"熊猫别闹\"\"熊猫叮咚\"\"熊猫飞东说念主\"\"熊猫到家\" 等等一众区域烘焙品牌束缚骄横。

当品类莫得壁垒，行业就会运行内卷。「熊猫不走」饰演一分钟，其他品牌就饰演五分钟、十分钟，价钱比你更低廉。加上「熊猫不走」本人的工作质料越来越拉胯，固有市场渐渐被师法者们蚕食。

关店、倒闭、歇业，烘焙生意到底该怎样干？

「熊猫不走」的倒下并非个案，从客岁运行，烘焙赛说念就水逆束缚。三十多年的老品牌克莉丝汀轰然倒闭；网红品牌牛角村无预警央求歇业；\"新登第点心\"双子星光环不在，先是虎头局被央求歇业算帐，紧接着墨茉点心局大面积关店退避长沙……

烘焙到底有多难干，数外传明一切。凭据红餐大数据骄横，限制2023年10月，寰球面包烘焙赛说念新增门店12.2万家，关店高达12.01万家，净增长门店数只是只好1874家。

△图片开头：红餐网

值得一提的是，在十万家烘焙品牌倒下的同期，咱们也发现以稻香村、好利来、鲍师父、泸溪河为代表的一批烘焙\"老字号\"正耐心地\"穿越周期\"。

2024年，烘焙这门生意到底该怎样干？赛说念发展又呈现哪些趋势？

不作念\"低频\"，作念\"高频\"；不作念\"零卖\"，作念\"主食\"。

畴昔几年，\"新登第点心\"始创了把糕点当\"零食\"卖的风潮，\"登第点心零食化\"成为了一个全新的模式。在\"登第点心\"落潮后，咱们才发咫尺烘焙三大品类中，排行第一的依然是代表着刚需的\"面包蛋糕\"，其门店总和占比高达80.7% ，而看似吵杂特殊的\"登第糕饼\"的门店总和占比仅为10.6%，妥妥的非主流。

从门店的存活率上看，\"面包蛋糕店\"也最高，达到92.8%，远超其他两个品类。

另据中泰证券究诘所的数据骄横，消耗者在早餐的遴荐中，面包排高居第二位。把面包手脚\"主食\"依然是烘焙消耗中最弥留的场景之一，是以咱们看到，好利来、味多好意思、85℃、多乐之日等烘焙品牌们大都秉承\"高频的面包+低频的甜品/点心+礼品属性的生辰蛋糕/月饼\"的产物结构。

坚捏刚需高频为主，加上产物的各样化，让好利来、味多好意思等品牌们濒临竞争时愈加耐心，也更具\"细目性\"。

爆款策略无法匡助\"网红们\"长红。

餐饮爆款千千万，烘焙品牌占一半。烘焙向来是一个靠\"爆款\"鼓吹的品类， 客岁4月，日本生土司品牌\"银座仁志川\"在上海开出首店，300元一条生吐司的记载于今无东说念主冲破；随后又刮起了贝果风，上海的\"纽约贝果博物馆\"、北京的\"Catch Bagel\"都掀翻过列队怒潮；7月份，新晋网红品牌\"Roll'ING瑞士卷\"因为列队时期过长登上热搜……

铁打的烘焙，活水的网红。爆款更新的速率越来越快，关联词网红品牌的赏味期却越来越短。在品牌初期，通过\"爆款\"或者\"特质工作\"如实可以完制品牌的互异化，得回大都低成本曝光和流量。关联词跟着师法者越来越多，同质化产物泛滥，品类红利灭绝也只是时期问题。

品牌要思保捏长虹不成只依赖爆款，而是要全场地的突破：

30岁的好利来牢牢收拢\"审好意思红利\"，用\"年青力\"欢乐品牌的第二春；泸溪河发力供应链，30亿重金打造全行业最大的分娩线；烘焙赛说念的\"外行人\"胖东来信守\"高品性+性价比\"，硬是把月饼卖成了网红，365天天天卖断货；红星前进面包牛奶公司，翻新\"面包+牛奶\"的组合，顺利站稳脚跟；鹤所敏锐地收拢了后疫情时间消耗者对健康的追求，将\"零蔗糖\"手脚品牌的理念，先后得回数千万元的融资……

不进\"市场\"，进\"社区\"

烘焙赛说念的主战场一直都在市场，以最卷的上海为例，长宁龙之梦这一个市场有跳动30家烘焙品牌，最夸张的是市场的B2层，确凿挤进了19家！

网红品牌的生意都是流量驱动型，是以选址鄙俚皆集在年青东说念主多、品牌势能高的购物中心或城市地标，关联词昂贵的房租和热烈的竞争也给品牌带来巨大的生涯压力。而刚需型的烘焙品牌们，在选址上则愈加生动得多，包括但不限于社区、购物中心、写字楼、学校等。尤其是社区店，房租低廉、客群多元，何况主食类型的\"刚需消耗\"灵验保证了复购，社区型的烘焙品牌生涯几率更高。

现烤可以，但零卖约略\"更香\"

在烘焙品类的宽绰模子中，\"前店后厂\"可以最猛经由保险产物的口感和簇新度，但东说念主工成本却很高。另外现烤类产物的保质期鄙俚较短，常温下一般是3-4天，信得过的售卖期可能只好1天，限制了销售场景，更测验门店的销售才略。

近几年咱们发咫尺好利来、广莲申等品牌门店里，预包装食物的比例越来越高。像是广莲申就压缩了\"现烤\"产物的比例，增多了布丁、芝士等冷藏和预包装食物的比重，公正便是拉长保质期，增多产物的销售时期，也减少货损。另外\"包装产物\"的价值感更强，价钱也比散装或者称重的产物要高。

\"现烤+零卖\"的产物组合，一定是改日烘焙发展的大标的。

鲍师父的创举东说念主鲍才胜也曾说过一句话：\"烘焙行业5年洗牌一次\"，但在新的经济周期下，这个洗牌周期正在变短。

在消耗左迁的大趋势下，要是不思翻船，就必须要慢下来。2024年，众人一定要学会\"赚慢钱\"。

诚然，濒临本钱市场的迷惑，雇主们如实很难克制膨大的冲动。关联词，品牌思要连锁化发展，达成千万、万店，毫不是一旦一夕的事情。供应链、组织结构、食物安全、本钱、行业竞争等每个问题都像大山同样横在咱们眼前。

畴昔几年，咱们看到了太多的餐饮品牌倒下，手脚同行，咱们深知创业不易。正因为如斯，咱们衷心道贺广博餐饮东说念主都能稳稳地度过新周期，也但愿杨雇主能够完成自救，「熊猫」不走。